¿Qué es el Modelado de Atribución?

El modelado de atribución es la práctica de asignar el crédito de una conversión a uno o varios puntos de contacto del recorrido del cliente. Dado que la mayoría de los compradores ven múltiples anuncios, correos electrónicos y contactos orgánicos antes de comprar, los modelos de atribución determinan cómo distribuir el valor de la venta resultante entre esas interacciones.

Definición

Entre los modelos habituales se incluyen la atribución al último clic, al primer clic, lineal, por decaimiento temporal, basada en posición y basada en datos. Cada uno parte de supuestos distintos sobre qué puntos de contacto merecen el crédito. El último clic es el más sencillo, pero infravalora la actividad en la parte alta del embudo. Los modelos basados en datos utilizan aprendizaje automático para ponderar los puntos de contacto según su influencia observada, a costa de ser más difíciles de explicar.

Por qué importa

La atribución condiciona todas las decisiones de medios pagados. Un equipo que utiliza la atribución al último clic probablemente invertirá de menos en awareness y de más en retargeting. Un equipo que utiliza un modelo equilibrado asignará el presupuesto de forma más uniforme a lo largo del embudo. Dado que la atribución influye en qué campañas parecen exitosas, el modelo elegido determina en la práctica qué iniciativas reciben financiación.

Realidades y límites

Los cambios en privacidad, los recorridos entre dispositivos y los walled gardens hacen que la atribución sea más difícil que antes. Los programas de medición modernos combinan la atribución con pruebas de incrementalidad, modelado de mix de marketing y encuestas directas a clientes para triangular la contribución real de cada canal. Los stacks de medición composable permiten a los equipos alimentar los mismos datos de eventos en varios modelos y comparar los resultados.

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