Che cos'è il Modello di Attribuzione?

Il modello di attribuzione è la pratica di assegnare il merito di una conversione a uno o più touchpoint nel percorso del cliente. Poiché la maggior parte degli acquirenti vede più annunci, e-mail e contatti organici prima di acquistare, i modelli di attribuzione stabiliscono come distribuire il valore della vendita risultante tra queste interazioni.

Definizione

I modelli più comuni includono last-click, first-click, lineare, time-decay, basato sulla posizione e data-driven. Ciascuno fa ipotesi diverse su quali touchpoint meritino il merito. Il last-click è il più semplice ma sottovaluta le attività di upper-funnel. I modelli data-driven usano il machine learning per pesare i touchpoint in base all'influenza osservata, al costo di essere più difficili da spiegare.

Perché è importante

L'attribuzione condiziona ogni decisione sui paid media. Un team che utilizza l'attribuzione last-click tenderà a sotto-investire nella awareness e a sovra-investire nel retargeting. Un team che utilizza un modello bilanciato allocherà il budget in modo più uniforme lungo il funnel. Poiché l'attribuzione influenza quali campagne appaiono di successo, il modello scelto decide di fatto quali iniziative vengono finanziate.

Realtà e limiti

I cambiamenti sulla privacy, i percorsi cross-device e i walled garden rendono l'attribuzione più difficile rispetto al passato. I moderni programmi di misurazione combinano l'attribuzione con incrementality testing, marketing mix modeling e sondaggi diretti ai clienti per triangolare il contributo reale di ciascun canale. Gli stack di misurazione composable permettono ai team di alimentare gli stessi dati evento in più modelli e confrontarne i risultati.

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