Cos'è il Customer Lifetime Value (LTV / CLV)?

Il Customer Lifetime Value, abbreviato LTV o CLV, è il profitto netto totale che un'azienda si aspetta di ottenere da un cliente nel corso dell'intera relazione. Cattura il comportamento d'acquisto ripetuto, il margine e la retention, e rappresenta la controparte a lungo termine di metriche a breve termine come il valore dell'ordine o il profitto del primo acquisto.

Definizione

L'LTV viene solitamente calcolato come valore medio dell'ordine moltiplicato per la frequenza d'acquisto moltiplicata per la durata attesa della relazione con il cliente, corretto per il margine lordo. Modelli più sofisticati usano analisi predittive e cohort analysis per stimare l'LTV per segmento, canale o primo prodotto. La metrica è sensibile alle assunzioni, quindi una metodologia trasparente conta più che inseguire il numero più alto possibile.

Perché è importante

L'LTV ridefinisce le decisioni di acquisizione. Un cliente che appare non profittevole al primo ordine può diventare profittevole nel corso di un anno se il suo LTV è sufficientemente alto. Questo cambia quanto un brand può permettersi di spendere in acquisizione, quanto investire in modo aggressivo nella retention, e quali segmenti di clienti meritano esperienze premium.

Uso operativo

L'LTV alimenta tre decisioni: quanto offrire per clienti simili, come dare priorità agli investimenti in retention, e dove concentrare i miglioramenti di prodotto e servizio. Le architetture composable aiutano esponendo i punteggi LTV dal CDP alla marketing automation, allo storefront e al servizio clienti, in modo che i clienti ad alto LTV ricevano un trattamento coerente su tutti i touchpoint.