Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?

Le coût d'acquisition client, abrégé CAC, est le coût moyen qu'une entreprise engage pour acquérir un nouveau client. Il se calcule en divisant la dépense d'acquisition totale, généralement les coûts marketing et commerciaux, par le nombre de nouveaux clients gagnés sur la même période.

Définition

Le CAC inclut la dépense média, les honoraires d'agence, la production de contenu et la part des salaires commerciaux et marketing consacrée à l'acquisition. Certaines équipes calculent un CAC pleinement chargé qui ajoute l'outillage et les frais généraux ; d'autres s'en tiennent au média plus les coûts de campagne. Quelle que soit la formule, elle doit rester cohérente d'une période à l'autre pour que les tendances soient comparables.

Pourquoi c'est important

Le CAC est le côté coût de l'équation économique de l'acquisition. Associé à la valeur vie client, il montre si l'entreprise est viable : un ratio LTV sur CAC supérieur à trois est une règle empirique courante, même s'il varie selon la catégorie. Un CAC en hausse sans hausse correspondante de la LTV est le signal d'alerte le plus fréquent dans les entreprises de commerce en phase de croissance.

Leviers

Les leviers pour piloter le CAC se répartissent en deux groupes : obtenir plus de clients à dépense égale, et dépenser moins par client acquis. Le premier passe par l'optimisation du taux de conversion, des pages plus rapides, une meilleure personnalisation et des visuels plus forts. Le second passe par le mix de canaux, le ciblage d'audience et l'amélioration des contributions organiques et de recommandation. Un frontend performant soutient les deux, car moins de visiteurs décrochent dans le tunnel.