Qu'est-ce que le retour sur dépense publicitaire (ROAS) ?

Le retour sur dépense publicitaire, abrégé ROAS, est le chiffre d'affaires généré par unité de dépense publicitaire. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires attribuable par le coût publicitaire et s'exprime généralement sous forme de ratio ou de multiple, comme un ROAS de 4x pour un euro de chiffre d'affaires gagné par tranche de 0,25 euro dépensée.

Définition

Le ROAS mesure l'efficacité en haut de compte des médias payants. Il ne tient pas compte de la marge brute, du coût de traitement, des retours ni de la valeur vie du client acquis, ce qui en fait une métrique utile mais incomplète. Les équipes averties associent le ROAS à des mesures conscientes de la rentabilité comme le ROAS en marge de contribution ou le ratio LTV sur CAC.

Pourquoi c'est important

Le ROAS est la monnaie de travail des décisions de média payant. Les stratégies d'enchères, le mix de canaux, l'expansion d'audience et le rythme des campagnes sont tous évalués au regard d'objectifs de ROAS. Un repère de ROAS clair par canal et par type de campagne aide les équipes à allouer le budget là où il rapporte le plus.

Limites

Une focalisation sur le ROAS sans contexte de marge ou de LTV peut conduire à surinvestir dans une acquisition à forte remise ou à faible marge. Elle peut aussi être faussée par les choix d'attribution, surtout dans les parcours multi-touch où l'attribution du crédit varie selon le modèle. La mesure moderne combine le ROAS avec des tests d'incrémentalité, la modélisation du mix marketing et des contrôles de rentabilité en aval pour éviter d'optimiser la mauvaise cible.