Qu'est-ce que la modélisation d'attribution ?

La modélisation d'attribution est la pratique consistant à attribuer le crédit d'une conversion à un ou plusieurs points de contact du parcours client. Comme la plupart des acheteurs voient plusieurs annonces, e-mails et touches organiques avant d'acheter, les modèles d'attribution décident comment répartir la valeur de la vente résultante entre ces interactions.

Définition

Les modèles courants incluent le dernier clic, le premier clic, le linéaire, la décroissance temporelle, le modèle basé sur la position et l'attribution pilotée par les données. Chacun fait des hypothèses différentes sur les points de contact qui méritent le crédit. Le dernier clic est le plus simple mais sous-évalue l'activité en haut du tunnel. Les modèles pilotés par les données utilisent l'apprentissage automatique pour pondérer les points de contact selon l'influence observée, au prix d'une explicabilité moindre.

Pourquoi c'est important

L'attribution façonne chaque décision de média payant. Une équipe qui utilise l'attribution au dernier clic sous-investira probablement dans la notoriété et surinvestira dans le retargeting. Une équipe qui utilise un modèle équilibré allouera le budget plus uniformément sur le tunnel. Comme l'attribution influence les campagnes qui paraissent réussies, le modèle choisi décide de fait quelles initiatives sont financées.

Réalités et limites

Les changements de confidentialité, les parcours multi-appareils et les jardins clos rendent l'attribution plus difficile qu'auparavant. Les programmes de mesure modernes combinent l'attribution avec des tests d'incrémentalité, la modélisation du mix marketing et des enquêtes clients directes pour trianguler la vraie contribution de chaque canal. Les stacks de mesure composables permettent aux équipes d'alimenter les mêmes données d'événements dans plusieurs modèles et de comparer les sorties.

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